作者丨刘致呈
7月30日，爱康国宾开了个媒体说明会。
没承想，这场说明会把爱康国宾推上了风口浪尖。
说明会上，爱康CEO张黎刚直言：“别指望几百块钱什么病都查出来”。
然后，舆论爆了。
“爱康CEO：别指望几百块体检啥病都查”的词条登上了百度热搜榜。舆情再反转之后，也不由让人感慨：这年头儿做公关，太难了。
老板的舆情还没处理完，公关部表示“媒体断章取义，保留追溯的权力”。
然后，舆论又爆了…
“舆情滔天”易守，老板“心直口快”难防面对“舆情滔天”的局面，其实开个媒体说明会是很有必要的。“漏检”舆情不断发酵，爱康国宾必须尽快拿出有说服力的事实，给公众一个交代。
毕竟，体检套餐还要接着卖，舆情处理就必须快刀斩乱麻，以免影响到业务基本盘。
爱康国宾也拿出了有力的证据，并且表示已就张女士虚构事实、散布谣言的侵权行为向法院提起正式诉讼。
根据公布的张女士2023年10月9日在北京爱康国宾西内门诊部参加体检的部分报告，其中专家建议与指导部分显示：肾钙化灶和肾错构瘤可能。
你看，体检报告并非没有发现问题，只是可能被忽视了。
从PR工作的角度来看，开说明会、上百度热搜，动静越大，未必会对品牌不利，原因很简单，拿出曾经的体检报告后，在事实层面，爱康国宾的赢面其实很大。
有了这个最重要的底气，这场说明会才能开得起来，CEO张黎刚出面回应才更有说服力。老板“御驾亲征”，舆论场上这一战必须赢。
但问题是，舆论的焦点可能还是有些失控了。
本来是一场可以绝地反击的“媒体说明会”，就因为老板的一句话，却变成了“热点发酵会”。舆论没有关注体检报告内容，反倒是盯上了CEO张黎刚的发言。
说明会上，CEO张黎刚“心直口快”：“别指望几百块钱什么病都查出来，公众对体检有误解”。
这话有错吗？我认为其实没有错。
做一个体检套餐几百块、到医院去做一次全身癌症筛查，费用打底是8000多元，承受十倍的差价之后，还要承担放射性风险。
体检和专业的检查在花费、专业性上本就不该是一个级别。
但是，错就错在这话不该从CEO张黎刚口中说出来。
这其实和之前农夫山泉钟睒睒说不建议长期喝“绿瓶”纯净水的效果是一样的。
老板“真性情”的人设有了 ，可业务员的心态也崩了。老板都发话不看好了，业务端还怎么干？以后爱康国宾几百块的体检套餐还卖不卖？
关键是，这话说出来了，让其他体检机构情何以堪，体检套餐大家干脆也都别卖了？
难怪有人惊呼：“老板一个人，一句话，能干掉一个行业”。
没想到，更离谱的事儿来了，张黎刚言论之后，爱康国宾再度发声，表示部分媒体断章取义，并且保留追诉权利。
好家伙，刚得罪同行，难不成公关部要把媒体也告了？
张黎刚的发言，我个人猜测，可能并没有事先给公关部审核，可能更多的是“即兴演讲”。如果真实情况如此，也许，爱康国宾公关部该给自家CEO上一课了。
但是，后续的这波操作真就有点让人看不懂了。
爱康国宾要“追诉媒体”？这不妥妥地把“队友”变成“对手”？企业的PR能量再大，还能大过舆论场不成？
如果说，老板的发言引发争议，是PR工作难以向上管理，还情有可原，可如今摆出一副要起诉媒体的架势，那就可能是公关部的能力问题了。强烈建议公关部内部自查一下，看看是不是有内鬼。
实际上，过去张黎刚也不止这一次谈过体检行业的问题。
以前，张黎刚就曾在“2018中国企业领袖年会”上曝光部分体检中心存在“假体检”现象，包括“护士假冒医生做超声检查”“抽血后不检测直接倒掉就出结果”。
作为一个体检行业的CEO他也曾直言：“部分机构铤而走险的原因是癌症检出率仅约千分之三。”
从用户的事件看，CEO出面勇于揭露体检行业内幕是好事，但客观上看，“举报行业”也可能会让整个行业陷入塔西佗陷阱，就像曾经的医美、二手车一样。
当年二手车大战多火？各种黑料不断往外曝。结果呢？不管是某子还是某信、某车，今天的消费者已经很难再信任二手车平台。
天眼查APP信息显示，到2024年11月，爱康集团在全国57大城市却仅设有173家体检、齿科与医疗中心。
从业务规模上看，爱康国宾也是体检行业的大企业了。
大企业，自然就要有大企业的担当。未来民营体检行业会不会也走到二手车电商那一步？这点值得深思。
未来体检行业的关键，在于打透C端不能否认，体检是有早期筛查的价值的。但从用户端来看，现实里，大多数人们不会去反思这里面的原因究竟是啥，反倒是会问：既然查不出来，那么花几百块买体检套餐的意义是啥？
这也是民营体检行业都面临的一个问题：产品天然缺乏信任感，维系用户关系很难。
而体检行业的消费者感官体验，又是比较差的。
注意，这里不是说体检机构服务水平和专业水平差，而是说体检的生意模式，天然就跟人的思维惯性不符。
从用户的感官体验来看，花了钱去做了体检，如果体检结果没问题，就相当于“花钱买了一份心安”。如果体检结果确实没问题，或者问题不大被忽视了，过了一段时间比如半年以后，用户有了健康问题，自然会让体检机构“背锅”。
因为在用户看来，“我花了做了体检还会生病”，是因为“体检没有用”。
所以，对于体检这事儿，用户天然就缺乏信任感。
保险行业也是天然缺乏用户信任感，但不同的是，保险产品是一个“兜底”产品，比如用户买了重疾险，即便是后续确诊，从用户的视角来看，买保险这件事儿是有用的，是能带来收益的。
所以，买保险是能带来正反馈的。
而花钱做体检这事儿，用户收益并不明显。
毕竟，体检只是个初期风险筛查，即便是体检结果显示可能问题，用户还是要再花钱到医院做检查，还是要花钱。
妥妥的负反馈。
这种体验反馈上的差异决定了，用户对体检服务的感官天然就比较差，一点不好的体验都会被无限放大，所以，你看网上关于体检的投诉也不鲜见。
说白了，C端市场教育程度不够，用户信任感差、体检效果感知有较大偏差。
这也跟体检机构过去的业务模式有关：太看重To B，而忽视了C端市场教育。
其实很多民营体检机构是靠ToB业务挣钱的，B端采购是市场大头。也就是说，这些需求大部分都是入职体检、企业单位定期体检，C端的体检还是占少数。
怎么正确认识体检的作用，怎么去合理地去买体检产品，依然大部分C端用户不了解的问题。
再加上公众对民营企业体检就存在偏见，则怎么打透C端认知，可能是体检行业需要解决的问题。
我认为，未来体检市场，最大的增量可能还是会在C端。
一方面，B端企业都在降本增效，政企单位的付费能力都在变差，B端体检市场的想象空间有限。另一方面，C端市场确实有很大的潜在需求待挖掘，现在人们健康意识越来越强，健康问题的早期筛查仍然有很大价值。
关键还是怎么重塑认知。
爱康集团不是没有认识到这一点，
之前，爱康集团与北京卫视曾联合打造一款“硬核综艺”《爱康AI智爱之夜》，希望通过寓教于乐的方式把相关知识普及给社会公众。
这个思路是没错的，只是这次舆情风波之后，恐怕之前的投入都打了水漂，C端用户的信任怎么重新建立起来，是个值得思考的问题。
“我要在中国的土地上构建一个医疗服务的平台，让更多人在健康管理上享有保障”。创立爱康的张黎刚曾表示。
如今舆论风波再起，爱康集团离这个愿景似乎又远了一些。
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