作为首家收入突破百亿关口的国货美妆企业，珀莱雅（603605.SH）正面临业绩降速的压力。
2025年上半年，珀莱雅的收入、归母净利润分别为53.62亿元、7.99亿元，分别同比增长了7.21%、13.8%。
第二季度降速明显，同期收入为30.03亿元，同比增长了6.49%，较2024年同期放缓了超30个百分点。
此次的业绩表现或许还是超出了市场预期，8月27日珀莱雅收盘跌幅达到7.59%。
珀莱雅正在寻求破局机会。
一方面，珀莱雅在控制成本支出，2025年上半年营业成本同比下滑了超5%，同期辞退福利金额亦大幅增长。
但降本增效的同时，珀莱雅却在“重金砸代言”，2025年初迄今合计聘请了不少于3位顶流明星艺人，突破了过去5年的总和。
另一方面，珀莱雅正在筹划港股上市，计划借此对海外标的进行并购，以提升业绩空间。
这意味着，珀莱雅有望成为首家“A+H”两地上市的国货美妆企业。
珀莱雅与韩束母公司上美股份（2145.HK）也即将在港股市场相会，二者也将在同一市场“对打”。
但上美股份今年上半年收入同比增速达到16%，珀莱雅是否会被前者反攻，或许是今年国货美妆市场排位战的重要看点。
重金砸代言主品牌“珀莱雅”（下称“主品牌”）收入下滑，是此次业绩降速的主因。
2025年上半年，主品牌的收入为39.79亿元，同比下滑了0.08%，而在去年同期其增速曾一度达到38%。
这背后或许是主品牌旗下的红宝石面霜、早C晚A两个大单品大系列正面临增长的天花板。
珀莱雅管理层在电话会中表示；“两个大单品系列目前进入到平稳阶段，增速放缓是客观现象，虽然短暂收入下滑，但不是长期天花板。目前珀莱雅市占率约2%，对标海外成熟市场市占率还有很大空间。”
相比于主品牌的疲软表现，珀莱雅旗下部分孵化的新品牌增长较为亮眼。
2025年上半年，彩妆品牌彩棠、洗护品牌OR分别创收7.05亿元、2.79亿元，同比增长了21.11%、102.52%。
但彩棠所要面临的竞争对手正在增多。
彩棠创始人唐毅的明星化妆师身份，是该品牌的重要标签，但如今作为珀莱雅的重要竞争对手，上美股份亦在加码这一赛道。
近期，上美股份和明星化妆师春楠联手打造的化妆师彩妆品牌NAN beauty已问世，涵盖妆前精华、遮瑕、粉底液等各种品类，这亦被市场视为彩棠的竞品。
彩棠能否抵挡住NAN beauty的进攻，市场正在持续关注。
珀莱雅仍在持续加码营销，签下了多名艺人作为产品支线或品牌的代言人，直接推高了销售费用，2025年上半年达到26.59亿元，同比增长了13.64%。
其中，2025年上半年形象宣传推广费同比增加2.99亿元，这是珀莱雅近年来在明星代言人投入上少有的“大手笔”。
信风以微博为口径统计，2020年-2021年主品牌曾聘请孙俪、范丞丞两位明星艺人作为代言人。
但此后便减少通过这类方式进行推广，直至2024年也仅聘请了章若楠一名艺人。
但2025年来珀莱雅却一口气签下了刘亦菲、易烊千玺、宋佳三名艺人作为代言人，几乎每隔2-3个月就官宣一名代言人，仅数量就已经是过去5年的总和。
这或许是珀莱雅管理层在营销思路方面的转变，但这些明星代言人所带来的影响力能否真正转化为“真金白银”，仍待进一步观察。
“重金砸代言”的B面，是珀莱雅正在进行降本增效。
2025年上半年，珀莱雅的营业成本为14.27亿元，同比下滑了5.43%。
这或许是减员所带来的成果之一。2025年上半年珀莱雅的辞退福利金额增加了707万元，而这项费用在去年同期为0。
据《中国企业家》报道，自去年9月珀莱雅内部出现组织架构调整后，部分中高层管理人员陆续离职，连带着部分员工离职，此后还有一批员工主动离职。
左手降本增效，右手明星代言，珀莱雅的新思路能否走通，仍有不确定性。
瞄准并购机会业绩放缓的时刻，珀莱雅正通过赴港上市寻求破局。
“为了加快公司的国际化战略和海外业务发展，增强公司的境外融资能力，进一步提高公司的综合竞争力，根据公司总体发展战略及运营需要，公司拟发行H股。”珀莱雅表示。
若珀莱雅顺利登陆港股市场，则有望成为国内首家“A+H”国货美妆企业。
如此一来，作为“国货美妆双雄”的珀莱雅和上美股份也终于要在港股市场相会。
虽然珀莱雅业绩在上美股份之上，但估值确远低于后者——目前珀莱雅的PE（TTM）在20倍左右，但上美股份可达到43倍。
估值鸿沟背后是珀莱雅正面临被上美股份反超的压力。
2025年上半年，上美股份收入、净利润分别为41.08亿元、5.24亿元，同比增幅分别可达到16%、30.65%。
上美股份CEO吕义雄曾在年初放出豪言“2025年冲刺百亿、2030年冲刺300亿营收。”
去年收入首度迈入百亿的珀莱雅是否会被上美股份反攻，正成为国货美妆行业2025年的焦点。
营收增速面临瓶颈下，珀莱雅瞄准了并购。
据珀莱雅管理层半年报电话会透露，已有潜在的并购目标，港股上市后可以提供更多支持。
珀莱雅此前曾规划未来十年内自有品牌的整体营收将增至350亿元，其余的150亿元将过并购等方式来填补。
董事长侯军呈曾表示，考虑通过巴黎分公司进行并购，填补在婴童、香水、男士护肤等赛道的空白，并购后会将新品牌引入国内。
不过以当前珀莱雅的外币储备来说，在海外市场实施并购确实不是易事。截至2025年6月末货币资金项目中的外币折合人民币仅为1.41亿元。
在主品牌增长乏力的局面下，并购确实是快速做大业绩规模的重要抓手。
但当前外资美妆品牌在中国市场发展并不算理想，能否顺利引入海外品牌或许也对珀莱雅提出了更多的挑战。
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